2025年4月，特斯拉在歐洲主要市場(chǎng)的表現(xiàn)可謂慘淡。在英國(guó)，這個(gè)歐洲第三大汽車市場(chǎng)，特斯拉當(dāng)月新注冊(cè)量?jī)H為512輛，同比暴跌62%。北歐市場(chǎng)的情況更為嚴(yán)峻：瑞典銷量下滑81%，創(chuàng)下自2022年10月以來的最低水平;丹麥和荷蘭的跌幅均超過66%。即便是表現(xiàn)相對(duì)較好的葡萄牙市場(chǎng)，銷量也下降了33%。
更令人擔(dān)憂的是，這種頹勢(shì)并非偶然。歐洲汽車制造商協(xié)會(huì)ACEA的數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，盡管歐盟純電動(dòng)車整體銷量增長(zhǎng)了23.9%，特斯拉的銷量卻逆勢(shì)下滑45%，僅售出36,167輛，市場(chǎng)份額從去年同期的2.4%萎縮至1.3%。
造成特斯拉當(dāng)前困境的原因是多方面的。首先，產(chǎn)品老化問題日益凸顯。Model 3和Model Y這兩款主力車型已上市多年，即便推出了改款Model Y，其升級(jí)幅度也難以與歐洲本土品牌的全新電動(dòng)車型競(jìng)爭(zhēng)。大眾ID系列、標(biāo)致e-208等車型憑借更符合歐洲消費(fèi)者喜好的設(shè)計(jì)和更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，正在快速搶占市場(chǎng)份額。
其次，CEO馬斯克日益激進(jìn)的政治立場(chǎng)正在傷害品牌形象。作為美國(guó)總統(tǒng)特朗普的重要顧問，馬斯克公開支持的一系列政策主張與特斯拉傳統(tǒng)"環(huán)保精英"客群的價(jià)值觀產(chǎn)生了嚴(yán)重沖突。許多歐洲消費(fèi)者明確表示，因?yàn)椴徽J(rèn)同馬斯克的政治立場(chǎng)而拒絕購(gòu)買特斯拉。
此外，特斯拉自身的運(yùn)營(yíng)問題也不容忽視。2025年初，為調(diào)整全球生產(chǎn)線(包括德國(guó)柏林超級(jí)工廠)，特斯拉不得不暫停生產(chǎn)數(shù)周，這直接導(dǎo)致了交付延遲和銷量下滑。供應(yīng)鏈問題和新車產(chǎn)能爬坡困難，都加劇了特斯拉在歐洲市場(chǎng)的困境。
歐洲市場(chǎng)的潰敗只是特斯拉全球困境的一個(gè)縮影。在美國(guó)本土市場(chǎng)，雖然2024年第一季度整體電動(dòng)車銷量增長(zhǎng)了11.4%，特斯拉的銷量卻下降了8.6%。在中國(guó)市場(chǎng)，面對(duì)比亞迪等本土品牌的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，特斯拉的市場(chǎng)份額也在持續(xù)被擠壓。
資本市場(chǎng)已經(jīng)對(duì)此做出了強(qiáng)烈反應(yīng)。自2023年12月高點(diǎn)以來，特斯拉股價(jià)已累計(jì)下跌42%，市值蒸發(fā)近半。投資者正在重新評(píng)估特斯拉的增長(zhǎng)前景和估值邏輯。
面對(duì)危機(jī)，特斯拉亟需在多方面做出調(diào)整。產(chǎn)品層面，加速推出平價(jià)車型可能是關(guān)鍵。傳聞中的"Model 2"或簡(jiǎn)化版Model Y有望幫助特斯拉重新贏得價(jià)格敏感型消費(fèi)者，但這一計(jì)劃已經(jīng)多次推遲。
品牌層面，特斯拉需要重新思考馬斯克個(gè)人形象與公司品牌的關(guān)系。如何在保持創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者形象的同時(shí)，避免因CEO的政治立場(chǎng)而失去主流消費(fèi)者，這將是一個(gè)重大挑戰(zhàn)。
運(yùn)營(yíng)層面，特斯拉需要提高全球供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性，特別是在歐洲市場(chǎng)，需要更好地適應(yīng)本地化需求。德國(guó)柏林工廠的產(chǎn)能爬坡和本地化采購(gòu)進(jìn)展，將在很大程度上決定特斯拉在歐洲的未來。
特斯拉的困境折射出新能源汽車行業(yè)正在經(jīng)歷的深刻變革。隨著傳統(tǒng)車企加速電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，電動(dòng)車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局正在重塑。技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的窗口期正在縮短，品牌力、產(chǎn)品力和本地化運(yùn)營(yíng)能力的綜合較量將成為決定成敗的關(guān)鍵。
對(duì)于特斯拉而言，能否在短期內(nèi)推出具有競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品，能否重新贏得歐洲消費(fèi)者的信任，將決定這家曾經(jīng)的行業(yè)顛覆者是能夠重振雄風(fēng)，還是繼續(xù)滑向平庸。歐洲市場(chǎng)的這場(chǎng)危機(jī)，或許正是特斯拉必須經(jīng)歷的轉(zhuǎn)型陣痛。
